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    奧萊市場「太卷了」!
    日期:2022-07-02 瀏覽次數:
    在激烈競爭的商業市場中,奧萊商業無疑是一個不錯的細分賽道。據“奧萊領秀”發布的2021中國奧特萊斯年度銷售榜單顯示,銷售額在10億~20億之間的奧萊有24家,20億~30億的奧萊有10家,30億+軍團奧萊也有9家,而40億+和50億+軍團分別有2家和1家,行業整體增勢明顯。
     
     
     
    從新入市的奧萊項目來看,2021年全國新開業的奧萊項目達17個,總體量約為168萬㎡,其中不乏百聯股份、王府井、砂之船等老牌奧萊玩家,分別打造了全國首家國風奧萊杭州百聯奧特萊斯(一期)、新鄉王府井奧萊平原小鎮和砂之船(蘇州灣)超級奧萊。
     
     
     
    不僅如此,國內的商業環境,也為奧萊市場的發展創造了新機遇。以內循環為主體、內外循環互相促進發展的“雙循環”新格局正在逐步形成;海南、大灣區等地免稅政策陸續出臺,進一步拉動消費回流;中國內地奢侈品消費逆勢上揚,眾多國際品牌加碼中國市場,也為奧萊業態提供更豐富的品牌資源。這種種跡象表明,奧萊市場或將再次迎來大爆發。
     
     
     
    奧萊之火越燒越旺
     
    今年5月底,王府井集團發布公告,擬收購海南奧特萊斯旅業開發有限公司100%股權。若收購完成,萬寧首創奧特萊斯業主將變更為王府井集團,成為集團旗下第15個奧特萊斯購物中心。
     
    王府井方面表示,目前國內奧特萊斯業態成長迅猛,市場空間廣闊。萬寧奧萊已經具有一定的國際一、二線品牌資源,未來定位是海南規模最大、業態最全的奧特萊斯購物中心。
     
    萬寧首創奧特萊斯
     
    顯然這是王府井布局海南奧萊市場的重要一步。值得一提的是,今年4月初,王府井董秘在投資者關系平臺上就公開表示,已將發展重點轉移到購物中心、奧特萊斯等零售新業態和免稅新業務上,購物中心和奧萊業務占公司業績的比重逐年上升。
     
    王府井2021年報顯示,在百貨、購物中心、奧特萊斯、超市、專賣店等主營業務中,奧萊業態實現大幅增長,增速為30.53%,而收入占比最多的百貨業態只有9.91%。借助此次收購萬寧奧萊,王府井集團或將能擁有首個海南免稅項目。
     
    王府井百貨
     
    其實,在搶占奧萊市場上,除了王府井集團之外,杉杉奧萊集團也有不小的“野心”。根據其規劃,到2023年底,深圳、西寧、南寧、徐州、太原二店、天津等城市奧特萊斯相繼開業;到2024年底,杉杉商業集團計劃開業20座奧萊。
     
    在此背景下,杉杉奧萊集團開啟加速拿地布局之路。今年4月底,杉杉商業集團以5.73億元摘得天津西青區一宗商服用地,將建設成高端奧特萊斯、餐飲商業街、親子樂園、電影院、超市等,計劃引入200家以上國內外名品,包括GUCCI、BURBERRY、COACH等國際一線品牌,預計將于2023年投入運營。
     
    而在深圳,杉杉商業集團攜手滿京華集團帶來的“深圳杉杉奧特萊斯廣場”,是華南首家杉杉奧萊,也是深圳首個重奢奧萊,規劃近200家全球品牌店鋪,匯聚重奢與輕奢等國際大牌,以及運動、國際潮牌、精品女裝等極具競爭力的品牌。今年,深圳杉杉奧特萊斯將與滿京華·滿紛天地一同亮相,填補深圳重奢奧萊的同時,或將改變深圳奧萊格局。
     
    滿京華·滿紛天地
     
    不同于王府井集團、杉杉奧萊集團早已在全國多個城市布局,8號倉奧特萊斯運營商可謂是深耕深圳的典型代表。不過,今年5月底,8號倉奧特萊斯運營商宣布正式簽約入駐重慶萬州城際空間站,打造重慶萬州8號倉奧特萊斯。該項目規劃商業面積約10萬㎡,由奧萊購物中心和生活街區兩部分組成;將以“沉浸式歡聚中心”為主題,為渝東北地區人民帶來全新的社交、親子、城市微度假生活體驗。
     
    除此之外,打破常規布局的還有華潤。近期,長沙歡樂頌奧特萊斯項目“長沙麓谷歡樂頌Outlets”招標公告正式發布,該項目是華潤首個城市奧萊代表作,總建筑面積約為6.58萬㎡。在建筑設計上,該項目將聚焦在地文化,融合“岳麓山”之型和“梅溪湖”之韻,以山巒為外立面形態,以水岸線為室內形態;在品牌布局上,將匯集大零售、餐飲美食、影院、KTV、休閑娛樂、生活等業態,打造成一站式購物中心。
     

    長沙麓谷歡樂頌Outlets
     
    不管是王府井集團、杉杉奧萊集團的繼續加碼,砂之船集團入駐福州,還是8號倉奧特萊斯運營商的對外拓展、華潤打造首個城市奧萊代表作,這些布局似乎都在預示著,奧萊市場正在持續升溫。
     
    分析其原因,IPG中國首席經濟學家柏文喜表示,奧萊業態可以獲得品牌商品較高的性價比,從而擁有更強的聚客能力和更大的商業半徑,能夠將一些相對冷僻和偏遠位置的物業盤活。在目前大量商業物業閑置或低效運轉的情況下,尤其是城市新區和邊沿地帶的商業物業,就成了奧萊這一業態的擁躉。
     
    奧萊項目遍地開花
     
     
    在大眾的印象中,奧萊項目早已被貼上“名品折扣購物”標簽,成為不少消費者“精致消費”的重要場所。尤其在疫情反復常態化之下,消費者越來越注重“理性消費”,更是讓奧萊項目成為“寵兒”。
     
    同時,經濟發展水平和居民收入的不斷提高,也促使奧萊市場在不斷升級消費產品和服務,比如大牌資源更加豐富、場景體驗愈發多元、數字化智能化應用廣泛。今年以來,廣州天河城奧萊公園、濰坊谷德錦中百奧萊、西安靜安薈生活奧特萊斯等多個奧萊項目的亮相,新穎的場景設計和獨特的業態規劃就引發業內廣泛關注。

    貴州興義富康奧萊購物中心
     
     
    開業時間:1月7日
     
    體量:4萬㎡
     
     
    貴州興義富康奧萊購物中心是富康商業板塊的首個奧特萊斯項目,體量達4萬m²,以“惠生活·趣奧萊”為理念,集生活、購物、美食、娛樂、休閑、運動等為一體,致力于為消費者打造一個品牌豐富、經濟實惠的品質生活沉浸式體驗空間,是一家以奧特萊斯為商業引擎并輻射全客層的復合型城市奧萊。
     
     
    項目入駐品牌包括Nike、Adidas、利郎、COACH、MK、五菱宏光、法地羅、B-BAX、Discovery、XXXTRENTA等主力品牌,以多元的業態組合為區域居民帶來全新的體驗。此外,項目還打造好時光音樂節、虎年年貨節、IP互動展、英雄聯盟·風波再起、冰雪世界主題巡游等多個場景化布置,為顧客打造多元化的沉浸式體驗。
     
    廣州天河城奧萊公園
     
     
    開業時間:1月15日
     
    體量:10萬㎡
     
     
    廣州天河城奧萊公園是天河城商業打造的首家“奧萊+公園”主題式購物中心,建面近10萬㎡,將打造廣州北奧萊購物休閑娛樂集合地。項目規劃有公園場景、名品奧萊、餐飲風情街、酷玩游樂、炫麗夜景等亮點,引進天河城商業旗下Teemmart精品超市以及星巴克、FILA、adidas、鉆石世家、比音勒芬、HR、耐克、小米等品牌。
     
    廣州天河城奧萊公園
     
    據項目負責人介紹,天河城奧萊公園不僅沿襲天河城商業先進的經營理念與豐富的服務經驗,還首次融合全新公園式購物中心概念,為消費者提供全新的購物體驗。場內配備齊全優質的服務設施,設置親子洗手間、母嬰室、顧客休息區、吸煙區;同時,引入智能管理系統、智能導購機器人、無障礙停車位等服務設施,提升購物體驗。
     
    濰坊谷德錦·中百奧萊
     
     
     
    開業時間:1月16日
     
    體量:16萬㎡
     
     
    濰坊谷德錦·中百奧萊是山東濰坊百貨集團旗下,濰坊地區首家城市奧萊購物中心,是一家集“生活購物、休閑娛樂、餐飲美食、文化健康、特色旅游”等多位一體的大體量、多功能消費中心和時尚生活體驗中心,引進360個國內外品牌,其中打造了19個濰坊首店、36個濰坊旗艦店,形成了“名品折扣、潮玩經濟/夜經濟、生活體驗、親子互動、微度假和智慧化”六大特色。
     
    (濰坊谷德錦·中百奧萊)
     
    為了凸顯“微度假”特色,該項目以“不可思議的環球之旅”為主線設計,塑造多個主題景觀及網紅打卡地;同時引入濰坊市首條天幕街及濰坊市最大LED屏幕,提供獨特的沉浸式體驗;結合與奧林匹克體育中心和奧體公園、海上明珠樂園相相鄰的地理優勢,成為“微度假”勝地。
     
    儋州?;◢u奧特萊斯
     
     
    開業時間:1月20日
     
    體量:6萬㎡
     
     
    儋州?;◢u奧特萊斯位于?;◢u一號島風情商業街,以聯排雙層獨棟形態呈現地中海、德國黑森林、美國奧蘭多等特色建筑群。零售業態方面,項目匯聚COACH、MICHAEL KORS、PINKO、DKNY、RADLEY、O’blu等國內外一線品牌,其中RADLEY為中國區域首家門店、O’blu為海南區域首家門店。
     
    儋州?;◢u奧特萊斯
     
    餐飲業態方面,該項目引入了俄羅斯人氣餐廳Kulichki(海外首店)、美式網紅餐廳WAFFLE JACK’S(海外首店)、上海高端餐飲品牌喜粵8號、月半鴨等眾多國內外知名餐飲品牌。與此同時,奧萊街區沿海部分店鋪未來將規劃引進微醺酒吧、音樂餐吧、輕食茶飲等業態,與零售區域形成強力互動,實現客流共享。
     
    西安靜安薈生活奧特萊斯
     
     
     
    開業時間:3月5日
     
    體量:7萬㎡
     
    西安靜安薈生活奧特萊斯是西安首座城市奧萊,商業體量7萬㎡,引進永輝超市、奈雪的茶、Champion、Under Armour等200+品牌,體驗業態占比達30%,一改傳統奧萊以零售為主的業態配比,有效增強消費者互動性。開業兩天,客流超28萬人次,銷售額超2000萬元,累計注冊會員超13萬人。
     
    西安靜安薈生活奧特萊斯
     
    和印象中只開在機場、郊區、高速口的奧萊不同,西安靜安薈生活奧萊位于城市中軸線上,區位優勢明顯,不僅緊鄰地鐵二號線安遠門站,周邊的公交線路也非常發達,26路、33路、36路、37路等覆蓋全市公交線路共計20余條,為消費者的購物提供便捷和便利。
     
     
     
         商業觀察      
     
     
    從今年新入市的項目不難看出,奧萊市場早已從粗放型增長時期進入到精細化運營時期。無論是品牌、業態豐富度;空間、場景體驗感還是建筑設計的美感,奧萊業態正在發生顯著的變化,模式在不斷升級迭代。
     
    增加體驗業態
     
     
    一直以來,零售業態、餐飲業態是奧萊項目的主力業態。近年來,隨著大眾對體驗需求的不斷增加,不少奧萊項目紛紛提升體驗業態比重。
     
    例如,濰坊谷德錦·中百奧萊的零售業態與體驗業態比例為50%:50%,引入GLORY健身、貴人座美發、HICOCO美容、圣希牙科等體驗業態,為消費者帶來全新的生活方式。此外,不少奧萊項目注重體驗營銷升級,緊跟當下流行的“微度假”熱潮,通過野奢露營、戶外運動等方式,注入更多娛樂休閑元素。
     
    濰坊谷德錦·中百奧萊業態布局
     
    發力首店經濟
     
     
    “首店經濟”是商業繁榮的一項重要標志,也是各大購物中心紛紛爭奪的資源。這不僅關系到購物中心的吸金納客,也能凸顯其招商能力。
     
    從這些新開業的奧萊項目中看,也在紛紛加碼首店,以求達到出圈的目的。比如濰坊谷德錦·中百奧萊開出19個濰坊首店;儋州?;◢u奧特萊斯引入WAFFLE JACK’S海外首店、ulichki海外首店、RADLEY中國首店、O’blu海南首店等,進一步提升價值屬性和知名度。
     
    WAFFLE JACK’S
     
    布局下沉市場
     
     
    當前,經過多年的發展及市場培育,奧萊商業在國內始終保持著健康良好的發展態勢,形成了上海、北京、深圳等多個有影響力的市場,出現了不少奧萊商業領域的頭部品牌與玩家,并呈現逐漸從一線城市向新一線城市及低級別城市下沉的趨勢。
     
    一方面,下沉市場的消費實力在不斷增強;另一方面,龐大的下沉市場為其發展提供更多的探索空間。以貴州興義富康奧萊購物中心為例,該項目就位于貴州的五線城市“興義”,這對于首次進入奧萊市場的“富康商業”而言,或許有著更多的運營空間。
     
    貴州興義富康奧萊購物中心場內購物場景
     
    總體上來說,奧萊商業已進入成熟穩定的快速發展時代。在布局方面,奧萊商業也上升到多維度商業生態的高度,不僅考慮到消費者“買買買”的便利,還從購物體驗出發,進行更深層次的挖掘。
     
    但不能忽視的是,奧萊商業在環境、建筑、品牌等方面同質化愈發嚴重,導致消費者不斷分流,奧萊商業運營也愈發困難。在柏文喜看來,奧萊商業還是要靠更加豐富的有號召力的品牌與較大力度的折扣,讓奧特萊斯這一業態回歸品牌折扣店與工廠店的本源,以更高的性價比將消費者拉回自己的場內,讓顧客不拒遠行來消費。
     
    消費升級之下,關注“品質與品牌”依然是消費者的主流選擇。由此不難看出,在堅持“品牌+品質”經營理念下,奧萊商業仍然會有廣闊的市場發展空間。未來,期待奧萊市場上涌現出更多的“破局創新者”,帶來愈發個性化的奧萊項目!
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